「なぜ人は、それを選んだのか？」
- 機能も価格も悪くないのに選ばれない。
- 悩みは分かっているはずなのに、なぜか行動につながらない。
- ペルソナやニーズ分析をしても、決め手が見えない──
そんなモヤモヤを感じたことはありませんか？
この記事では、そうした疑問を解くヒントとしてジョブ理論（Jobs To Be Done）を、初心者向けに解説します。
これは「人は商品を買うのではなく、目的を達成するための手段を選んでいる」という考え方です。
記事では、
- ジョブ理論の基本
- なぜ“今”行動が起きるのか
- ブログやビジネスでの活かし方
を順番に整理していきます。
ぜひ最後まで読んでくださいね。
ジョブ理論とは何か？初心者向けにわかりやすく解説
ジョブ理論（Jobs To Be Done）とは、
人が商品やサービスを選ぶ理由を「やりたいこと（目的）」から理解しようとする考え方です。
難しそうに聞こえますが、ポイントはとてもシンプルです。
ジョブ理論の基本的な定義（Jobs To Be Done）
ジョブ理論では、
「人は商品を買っているのではなく、やるべき仕事（ジョブ）を片付けるために選んでいる」
と考えます。
ここでいうジョブとは、
- 解決したい問題
- 達成したい状態
- 進みたい方向
といった「目的そのもの」のことです。
たとえば、
- 電動ドリルを買う理由は「ドリルが欲しい」からではなく
「穴を開けたい」から - タクシーを使う理由は「車に乗りたい」からではなく
「安全に・確実に目的地へ着きたい」から
このように、行動の裏にある目的をジョブとして捉えます。
「商品を買う」のではなく「目的を達成する」という考え方
従来のマーケティングでは、
- どんな商品か
- どんな機能があるか
- どんな価格か
といった商品側の視点が中心でした。
一方、ジョブ理論では視点が逆になります。
「この人は、今どんな目的を達成しようとしているのか？」
たとえば同じ「コーヒー」でも、
- 朝の眠気を覚ましたい
- 作業に集中したい
- 気分を切り替えたい
- 人と話すきっかけが欲しい
など、目的（ジョブ）は状況ごとに違うのです。
だからこそ、
同じ商品でも「選ばれる理由」が人によって変わる
ということが説明できるようになります。
なぜ今ジョブ理論が注目されているのか
ジョブ理論が注目されている背景には、次のような理由があります。
- 商品・情報が多すぎる時代になった
- スペックや価格だけでは差別化できなくなった
- AIや比較サイトで「条件整理」は簡単にできるようになった
その結果、
「結局、なぜそれを選んだのかが分からない」
という状況が増えています。
ジョブ理論は、
- 行動の理由
- 選択の背景
- 比較や離脱が起きる本当の理由
を説明できるため、
ブログ・マーケティング・商品設計など、
「人が動く理由」を理解したい場面で非常に相性が良いのです。
人はなぜそれを選ぶのか？ジョブ理論が注目する視点
ジョブ理論の核心は、
「なぜその人は“それ”を選んだのか？」を説明できることにあります。
ここでは、従来の考え方との違いをはっきりさせながら、その視点を整理します。
「悩み」ではなく「行動の理由」に注目する
多くの解説では、
「悩み」や「課題」に注目することが強調されます。
もちろんそれも大切ですが、
ジョブ理論が本当に見ているのは 悩みそのものではありません。
注目するのは、
その悩みをきっかけに、なぜ“行動したのか”
という点です。
たとえば、
- 「ブログのアクセスが伸びない」という悩み
→ でも- 何もしない人もいれば
- 本を買う人
- コンサルを探す人
- ツールを導入する人
もいます。
同じ悩みでも、行動はバラバラです。
ジョブ理論では、
この「行動が起きた理由」こそが分析対象になります。
顧客が本当に求めているのは「進歩（Progress）」
ジョブ理論では、
人が求めているものを 進歩（Progress） という言葉で表します。
進歩とは、
「今の状態から、少しでも前に進みたい」という感覚のことです。
例を挙げると、
- 不安な状態 → 少し安心したい
- 迷っている状態 → 判断できるようになりたい
- 停滞している状態 → 前に進んでいる実感が欲しい
重要なのは、
完璧な解決ではなく「一歩前に進めるか」 という点です。
だから人は、
- 高機能でなくても
- 完璧でなくても
「今の自分にちょうどいい手段」を選びます。
これが、
「理屈では良さそうなのに選ばれない商品」が生まれる理由でもあります。
選ばれる理由は機能や価格だけではない
商品やサービスが選ばれる理由は、
機能・価格・性能だけでは説明できません。
ジョブ理論では、次のように考えます。
- 今のやり方への 不満
- 新しい選択肢への 期待
- 変えることへの 不安
- 今のままでいたいという 慣性
これらが同時に影響して、
「選ぶ／選ばない」が決まります。
つまり、
どれだけ良い商品でも、
“今変える理由”がなければ選ばれない
ということです。
ジョブ理論は、
こうした感情・状況・心理まで含めて
「なぜそれが選ばれたのか」を説明できる点が強みです。
ジョブ理論の代表的な考え方・有名モデル
ここからは、ジョブ理論を理解するうえで欠かせない
代表的な考え方・有名なモデルをまとめて解説します。
「理論っぽくて難しい」と感じやすい部分ですが、
具体例とセットで見ると一気に分かりやすくなります。
Jobs To Be Done（JTBD）の基本モデル
Jobs To Be Done（JTBD）は、ジョブ理論の中核となる考え方です。
基本の問いは、たった1つ。
「この人は、どんな状況で、何を達成したくて、それを選んだのか？」
JTBDでは、行動を次の3点セットで考えます。
- 状況（いつ・どんな場面で）
- やりたいこと（ジョブ）
- 得たい結果（進歩）
たとえば、
- 忙しい平日の朝に
- 手軽にお腹を満たして
- 仕事に集中できる状態になりたい
→ だから「ある商品」を選んだ
このように、
人の行動を“点”ではなく“文脈ごと”理解するのがJTBDです。
機能的ジョブ・感情的ジョブ・社会的ジョブ
ジョブは1種類だけではありません。
一般的に、次の3つのレイヤーで考えます。
- 機能的ジョブ
- 問題を解決したい
- 楽にしたい・早くしたい
- 感情的ジョブ
- 不安を減らしたい
- 安心したい・納得したい
- 社会的ジョブ
- 周囲からどう見られたいか
- ちゃんとしていると思われたい
たとえば同じ「勉強ツール」でも、
- 機能：効率よく覚えたい
- 感情：焦りを減らしたい
- 社会：努力している人と思われたい
と、複数のジョブが同時に存在しています。
選ばれる商品・サービスほど、
この3つをバランスよく満たしていることが多いです。
ミルクシェイクの法則が示す本質
ジョブ理論で最も有名なのが、
ミルクシェイクの事例です。
あるファストフード店では、
「どうすればミルクシェイクが売れるか」を調べました。
最初は、
- 甘さ
- サイズ
- 価格
といった商品改善を考えましたが、成果は出ませんでした。
そこで視点を変え、
「どんな状況で、なぜ買われているのか？」
を調べたところ、
- 朝の通勤中
- 片手で飲めて
- 腹持ちがよく
- 退屈を紛らわせられる
というジョブが見えてきました。
つまり、競合は
他のミルクシェイクではなく、バナナやドーナツだったのです。
プッシュ要因／プル要因が示す「行動が起きる瞬間」
ジョブ理論を理解しても、
多くの人が最後に引っかかるのがこの疑問です。
「なぜ“今”それを選んだのか？」
この「タイミング」を説明するために使われるのが、
プッシュ要因／プル要因という考え方です。
プッシュ要因とは何か（今の状態から押し出す力）
プッシュ要因とは、
今の状態に対する 不満・限界・違和感 のことです。
たとえば、
- このやり方、もうしんどい
- 時間がかかりすぎている
- 不安が積み重なってきた
- このまま続けるのは嫌だ
こうした感情が強くなると、
人は 「今のままではダメだ」 と感じ始めます。
ただし重要なのは、
プッシュ要因だけでは行動は起きにくい という点です。
不満はあっても、
- 面倒
- 失敗が怖い
- 変えるほどでもない
と思えば、人は動きません。
プル要因とは何か（新しい選択肢に引き寄せる力）
そこで必要になるのが プル要因 です。
プル要因とは、
新しい選択肢に対して感じる 期待・魅力・希望 のこと。
たとえば、
- これなら楽になりそう
- 今の自分にちょうど良さそう
- 失敗しにくそう
- 一歩前に進めそう
と感じたとき、
人は初めて「動いてもいいかもしれない」と思います。
ここでのポイントは、
完璧に良さそうである必要はない ということです。
多くの場合、人が求めているのは
「最善」ではなく
「今よりマシ」「今の自分に合う」 という感覚です。
行動が起きるのは「プッシュ × プル」が重なった瞬間
ジョブ理論では、
行動は次のような状態で起きると考えます。
- 今の状態への不満（プッシュ要因）が高まり
- 新しい選択肢への期待（プル要因）が見え
- 変える不安や慣性よりも、それらが上回ったとき
つまり、
「もう戻りたくない」×「これなら進めそう」
この2つが同時に成立した瞬間に、
人は選択を変えます。
だからこそ、
- どれだけ良い商品でも
- どれだけ正しい情報でも
プッシュ要因が弱い、または
プル要因が伝わっていないと、行動は起きません。
ミルクシェイクの事例とのつながり
ミルクシェイクの例で言えば、
- プッシュ要因
→ 通勤中に退屈・小腹が空く・手が汚れるのが嫌 - プル要因
→ 片手で飲めて、腹持ちがよく、時間を潰せる
この両方がそろったからこそ、
「朝にミルクシェイクを買う」という行動が
自然に選ばれたのです。
なぜこの視点が重要なのか
プッシュ要因／プル要因を理解すると、
- なぜ比較で止まるのか
- なぜ「いいと思うけど決めない」のか
- なぜ今は動かないのか
といった行動の停滞も説明できるようになります。
これは次の
「競合の再定義」にも直結する重要な視点です。
人は「商品」ではなく、
今の自分を動かしてくれる手段を選んでいるからです。
競合は「同じ商品」ではないという発想
この事例が示す重要なポイントは、
競合とは、同じカテゴリの商品ではなく、
同じジョブを満たす“代替手段”すべてである
という考え方です。
- 情報収集の競合
→ ブログだけでなく、YouTube・SNS・AI - 暇つぶしの競合
→ ゲーム・動画・散歩・寝る
ジョブ理論を使うと、
本当の競合がどこにあるのかが見えてきます。
これは、
ブログやマーケティングで
「なぜ比較されないのか」「なぜ離脱されるのか」を
考える際にも非常に役立ちます。
ペルソナ・カスタマージャーニーとの違いと使い分け
ジョブ理論を学び始めると、
多くの人が次の疑問を持ちます。
「ペルソナやカスタマージャーニーと何が違うの？」
ここでは、
それぞれの役割の違いと、どう使い分けると理解が深まるのかを
初心者向けに整理します。
ペルソナがうまく機能しない理由
ペルソナとは、
年齢・性別・職業・価値観などを設定して
「この人に向けて書く」と決める手法です。
ただし、実務ではこんな問題が起こりがちです。
- ペルソナは作ったが、記事内容が変わらない
- 想定人物はいるが、行動が予測できない
- 「で、この人は結局なぜ動くの？」が分からない
これは、
ペルソナが「人物像」止まりになっていることが原因です。
ジョブ理論は、
その人物が
どんな状況で・なぜ行動したのか
という「動きの理由」を補完します。
カスタマージャーニーとの役割の違い
カスタマージャーニーは、
認知 → 比較 → 検討 → 購入
といった行動の流れを整理する考え方です。
とても有用ですが、
次の点が弱くなりがちです。
- なぜその段階で止まったのか
- なぜ別の選択肢に流れたのか
- なぜ今は行動しなかったのか
ジョブ理論は、
その「途中で起きている心理」を説明します。
つまり、
- カスタマージャーニー＝行動の地図
- ジョブ理論＝行動の理由
という関係です。
ジョブ理論が「行動前後」を説明できる理由
ジョブ理論が強いのは、
行動の前と後をセットで考える点です。
- 行動前
- 不満
- 不安
- 迷い
- 行動後
- 安心
- 納得
- 前に進んだ感覚
この「変化」を捉えることで、
- なぜ今動いたのか
- なぜ別の選択肢ではダメだったのか
が説明できるようになります。
これは、
属性や行動ログだけでは見えにくい部分です。
3つの考え方をどう組み合わせるか
実務では、次の使い分けがおすすめです。
- ペルソナ
→「誰を想定するか」を決める - ジョブ理論
→「なぜ行動するか」を理解する - カスタマージャーニー
→「どう行動が進むか」を整理する
この3つを組み合わせることで、
- 人物像
- 行動理由
- 行動プロセス
がつながり、
ブレない顧客理解ができるようになります。
ジョブ理論を使うと顧客理解はどう変わるのか
ここでは、ジョブ理論を取り入れることで
顧客理解が具体的にどう変わるのかを整理します。
抽象的な話ではなく、「見え方がどう変わるか」に注目してください。
「誰に向けるか」から「なぜ選ばれるか」へ
従来の考え方では、
まず「誰に向けるか」を決めることが多いです。
- 30代男性
- 副業に興味がある人
- 在宅ワーカー
もちろん無意味ではありませんが、
それだけでは 選ばれる理由 は見えてきません。
ジョブ理論では視点が変わります。
「この人は、どんな状況で、なぜそれを選んだのか？」
つまり、
- 属性 → 背景情報
- ジョブ → 行動の理由
という位置づけになります。
結果として、
「この人向け」ではなく
「この状況・目的の人向け」
という説明ができるようになります。
ニーズが曖昧な理由がはっきりする
「ニーズが分からない」という悩みはとても多いです。
ジョブ理論の視点で見ると、
その原因はシンプルです。
ニーズを“結果”として見ていない
多くの場合、
- 欲しい機能
- 欲しい情報
- 欲しい商品
ばかりを探してしまいます。
しかし実際に人が欲しいのは、
- 不安を減らしたい
- 判断しやすくなりたい
- 前に進んでいる実感が欲しい
といった 状態の変化 です。
ジョブ理論では、
この「変化」を 進歩（Progress） として捉えるため、
ニーズが具体的な言葉になります。
比較・検討・離脱の理由が説明できるようになる
顧客理解が難しい場面の1つが、
- 比較しているのに決めない
- 途中で離脱する
- 何も選ばず終わる
といったケースです。
ジョブ理論では、これを
意思決定が止まったのではなく、ジョブが満たされなかった
と考えます。
たとえば、
- 情報は十分だが、不安が消えなかった
- 機能は良いが、自分に合う実感がなかった
- 今変える理由が弱かった
このように整理すると、
- どこで止まったのか
- 何が足りなかったのか
が説明できるようになります。
これは、
ブログの離脱分析や、
「なぜ申し込まれないのか」を考えるときにも
非常に役立つ視点です。
ブログ・マーケティングでのジョブ理論の活用例
ここでは、ジョブ理論を
ブログやマーケティングの実務でどう使えるのかを具体的に解説します。
抽象論ではなく、そのまま使える視点を意識してください。
記事テーマを「悩み」ではなく「目的」で考える
多くの記事テーマは、
「○○で悩んでいませんか？」から始まります。
これは悪くありませんが、
それだけだと行動につながらないことがよくあります。
ジョブ理論では、テーマ設定をこう変えます。
- ❌ 悩みベース
- 「ブログが伸びない悩み」
- ⭕ 目的（ジョブ）ベース
- 「ブログで次に何をすべきか判断したい」
同じ内容でも、
「何を達成したい人向けか」が明確になるため、
読者は「自分のための記事だ」と感じやすくなります。
比較記事で「向いている人」を説明できる
比較記事でよくある失敗は、
スペックや特徴の羅列だけになってしまうことです。
ジョブ理論を使うと、比較軸が変わります。
- Aの文章はこんな人向け
- Bの文章はこんな状況の人向け
- Cの文章は「今は動きたくない人」向け
つまり、
「どのジョブに向いているか」で比較する
という整理ができます。
これにより、
- なぜAを選ぶ人がいるのか
- なぜBを選ばない人がいるのか
が自然に説明でき、
無理な押し売り感のない比較記事になります。
ベネフィットが自然に言葉にできる
「ベネフィットがうまく書けない」という悩みはとても多いです。
多くの場合、商品の良さを説明しようとして抽象的になってしまうのが原因です。
ジョブ理論では、ベネフィットを
「この商品やサービスを選んだことで、今の状態がどう変わるか」
という視点で考えます。
たとえば、こんなケースです。
- 状況
毎日のタスクが多く、何から手をつければいいか分からない - 選んだもの
シンプルなタスク管理アプリを使い始めた
このサービス自体は、特別なことをしてくれるわけではありません。
ただ、使ったことで次のような変化が起きます。
- 頭の中でタスクを覚え続けなくてよくなる
→ 考えが散らからず、迷う時間が減る - 今日やることが一覧で見える
→ 次に何をすればいいかが分かる - 完了したタスクがチェックされていく
→ ちゃんと前に進んでいる実感が持てる
このように、
ベネフィットとは「すごく便利」「効率が上がる」といった言葉ではなく、
使った前後で、判断や感情や行動がどう変わったかを表したものです。
だからジョブ理論を使うと、
無理に魅力を強調しなくても、
現実に起きる変化をそのまま説明するだけで伝わる文章になります。
USP・差別化につながる理由
ジョブ理論を使うと、
差別化の視点も変わります。
- ❌ 「他より高機能」
- ❌ 「情報量が多い」
ではなく、
「どのジョブを、どこまで助けるか」
が差別化ポイントになります。
たとえば、
- 行動前で迷っている人向け
- 決める前に情報整理をしたい人向け
- 不安を減らしたい人向け
このように
対象とジョブを明確にするだけでUSPが生まれるため、
小規模ブログや個人発信とも相性が良いのです。
AI時代でもジョブ理論が重要な理由
「AIが答えを出してくれる時代に、
ジョブ理論のような考え方は本当に必要なのか？」
そう感じる人も多いと思います。
結論から言うと、
AI時代だからこそジョブ理論の価値は高まっています。
AIは「答え」は出せても「行動理由」は弱い
AIはとても優秀です。
- 情報を集める
- 選択肢を並べる
- 条件に合うものを絞る
こうした 「整理・比較」 は得意です。
しかし、AIが苦手なのが、
「なぜ今、この人は動こうとしているのか？」
という部分です。
- なぜ今調べ始めたのか
- なぜ迷っているのか
- なぜ決めきれないのか
これらは、
感情・状況・文脈に強く依存します。
ジョブ理論は、
この「行動理由」を言語化するための考え方なので、
AIでは代替しにくい価値になります。
検索・比較・選択の裏にある文脈
検索行動そのものも、
ジョブ理論で見ると分かりやすくなります。
たとえば、
- 同じキーワードで検索していても
- すぐ決めたい人
- 情報整理だけしたい人
- まだ動く気はない人
が混在しています。
つまり、
キーワード＝目的ではないのです。
ジョブ理論を使うと、
- 今どの段階の人か
- 何が足りなくて止まっているのか
といった
検索の裏側にある文脈を想像できるようになります。
これが、
「AIの要約より、人の書いた記事が読まれる理由」
にもつながります。
人間理解としてのジョブ理論の強み
ジョブ理論の本質は、
マーケティング技術というより
人間理解のフレームワークです。
- 人は不安を抱えながら選択する
- 変わりたいが、変わるのは怖い
- 完璧より「今の自分に合う」ものを選ぶ
こうした人間らしい動きを、
そのまま説明できるのがジョブ理論です。
だからこそ、
- AIが発達しても
- ツールが増えても
「人がなぜ動くのか」を扱う領域では、
ジョブ理論は生き続ける
と言えます。
まとめ｜ジョブ理論は「人が動く理由」を説明する考え方
ここまで読んでいただいたことで、
ジョブ理論が単なるマーケティング用語ではなく、
「人がなぜ行動するのか」を説明するための考え方だと
感じていただけたと思います。
最後に、この記事の要点を整理します。
ジョブ理論を一言で言うと何か
ジョブ理論を一言で表すなら、次の表現がしっくりきます。
人は商品を買うのではなく、
“前に進むための手段”を選んでいる
機能・価格・情報量ではなく、
- 今の状態
- 変わりたい方向
- 不安や迷い
こうした要素を含めて
「選択」が起きていることを説明できるのが
ジョブ理論の強みです。
顧客理解で迷ったときの戻り先
マーケティングやブログ運営では、
- ペルソナを作っても迷う
- 記事を書いても反応が薄い
- なぜ選ばれないのか分からない
と感じる場面が出てくることがあります。
そんなときは、次の問いに戻ってみてください。
- この人は、今どんな状況にいるのか？
- 何を達成したくて行動しようとしているのか？
- その選択で、どんな進歩を得たいのか？
この問いに答えられるようになるだけで、
顧客理解の軸がブレにくくなります。
次に学ぶと理解が深まる関連フレームワーク
ジョブ理論を理解したあとに、
相性の良い考え方を組み合わせると、実践力が高まります。
- ペルソナ
→ 想定する人物像を明確にする - カスタマージャーニー
→ 行動の流れを整理する - ベネフィット思考
→ 状態の変化を言語化する - USP・ポジショニング
→ 誰にどう選ばれるかを明確にする
これらを
「ジョブ＝行動理由」を軸に組み合わせることで、
情報発信やマーケティングの一貫性が生まれます。
ジョブ理論は、
「なぜ人は動くのか？」
「なぜ選ばれるのか？」
という問いに対して、
納得できる説明を与えてくれる強力な思考の土台です。
この視点を持っているだけで、
記事設計・商品説明・比較・差別化の精度は
確実に変わってきます。
